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In den letzten Jahren und Jahrzehnten gab es einen Trend, der alle Bereiche des Lebens mehr und mehr beeinflusst hat: Online Unternehmen. Das betrifft nicht nur Bereiche wie TV, Printmedien und jegliche Art von Werbung im öffentlichen Raum, sondern auch den Sport.
Werbung im Sport ist dabei aber kein neues Phänomen. Bereits seit vielen Jahrzehnten gibt es Werbung in allen Formen und Farben, nicht nur im Fußball, sondern in allen Sportarten, die auf Finanzmittel Dritter angewiesen sind. Das prominenteste Beispiel in Deutschland ist und bleibt der König Fußball. Aus diesem Grund setzen wir uns im Folgenden mit den Sponsoren in der Sportwelt auseinander und beleuchten, welchen Effekt die Sponsoren samt Werbung auf den Sport haben.
Der Fußball ist eine der wohl am meisten genutzten Sportarten für Werbung jeglicher Art. Neben der damals gängigen Bandenwerbung sind Sponsoren heutzutage überall sichtbar. Sogar die Stadien wurden zum Teil nach einem der Sponsoren benannt. Das führte in manchen Fällen sogar zu einigem Unmut in den Fan-Communities.
In den letzten Jahren, mit dem Aufkommen von immer mehr Online-Dienstleistern, haben auch diese die Sportwerbung für sich entdeckt. Eine Gruppe von Unternehmen nutzt diese Art von Werbung um direkt seine Zielgruppen ansprechen zu können. Die Rede ist hier von den Online-Buchmachern bzw. Sportwetten-Anbieter.
Anbieter mit einem guten Angebot, oft sogar mit einer eigenen sportwetten app, nutzen die vielen Werbeflächen um die ohnehin schon motivierten und fachkundigen Fans dazu zu bewegen, die Dienste in Anspruch zu nehmen. Sportwetten stehen dabei im Vordergrund, aber auch Anbieter von Online-Casinos und -Spielbanken sowie Krypto-Börsen folgen diesem Trend.
Bei unserer Recherche haben wir festgestellt, dass ein keinen einheitlichen Rückblick auf dieses Thema, sondern oft auf den Fußball fixierte Fallstudien. Daraus lässt sich entnehmen, dass Die Werbung sich langsam aber sicher in den Sport hinein gemogelt hat. Zwar ist es den Fans aufgefallen, dass es immer mehr Werbung gibt, jedoch war die Verbreitung langsam und schleichend und keinesfalls abrupt.
Der Grund dafür ist einfach. Je populärer ein Sport wurde, desto attraktiver wurde auch die Fan-Gemeinde als potentieller Kunde. Aus diesem Grund ist Fußball ganz oben auf der Liste, denn Fußball und online die Fussball Manager Spiele, ist nach wie vor die mit Abstand beliebteste Sportart in Deutschland.
Neben der wachsenden Gemeinde an Fans stieg auch der bedarf der Vereine und Mannschaften nach finanziellen Mitteln. Immer größere Stadien, höhere Kosten für Spieler und andere Faktoren sorgten dafür, dass das Geld knapper wurde. Aus diesem Grund entschieden sich die ersten Vereine für ein Sponsoring. Auf diesem Weg sollte die Vereinskasse aufgebessert werden um den Fans noch bessere Spiele bieten zu können.
Wie wir am Beispiel Fußball sehen können, ist ein Sport, der wenig Gewinnorientiert war, heute eine der Sportarten weltweit mit dem höchsten Umsatz. Preise für Spieler und Transfer haben schwindelerregende Höhen erreicht. Die Stadien sind von oben bis unten mit Werbung zugepflastert, kein Trikot kommt mehr ohne den Aufdruck eines Sponsors aus und auch die Interviews sind voll von Werbung.
Laut Umfragen ist die viele Werbung zwar nicht direkt störend, dennoch wünschen sich viele Fans etwas weniger davon. Auch die Sportler selbst sind nicht immer von den Sponsoren überzeugt. Erst im Jahr 2021 gab es einen regelrechten Eklat zu diesem Thema. Bei einem Interview zur Fußball-EM schob Cristiano Ronaldo eine Flasche des Sponsors Coca-Cola zur Seite und sorgte damit für Ärger. Die UEFA drohte dem Spieler sogar mit Geldstrafen.
Sein Standpunkt ist klar: Als Spieler hält er dieses Produkt für ungesund und wollte nicht damit in Verbindung gebracht werden. Kurzerhand schob er die Flasche beiseite.
Kurz darauf bereits der nächste Eklat: Paul Pogba von Manchester United ist dem Beispiel Ronaldos gefolgt und hat in seinem Interview die Flasche des Sponsors Heineken entfernt und unter dem Tisch verstaut. Zwar blieb diese Aktion zu diesem Zeitpunkt von Pogba unkommentiert, dennoch wurde diese Geste überall als Schock empfunden.
Über die Gründe für diese Aktion lässt sich jedoch nur spekulieren. Es liegt Nahe, dass der bekennende Muslim die Flasche entfernte, da sie seine religiösen Gefühle verletzt haben könnten. Geäußert hat sich der Spieler dazu aber nicht.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbung im Sport auch auf lange Sicht nicht verschwinden wird. Jedoch regt sich auch bei den Spielern etwas und man sieht, dass längst nicht jeder Spieler mit der Wahl der Sponsoren einverstanden ist. Bei anderen Anbietern, wie zum Beispiel einem der vielen Sportwetten-Anbieter, ist die Werbung zum Thema passend und sollte die wenigsten Spieler und Fans stören. Ganz im Gegenteil, denn Marktforschungsunternehmen bestätigen diese These mit aktuellen Umfragen. Demnach sehen Fans und Spieler lieber Werbung, die zum Sport passt. Darunter sind oft Online-Buchmacher, Sportwetten-Anbieter, Sportwetten-Apps und andere Online-Dienste. Ein Blick in die Zukunft könnte also bedeuten, dass wir in den nächsten Jahren immer weniger Produkte und immer mehr Dienstleistungen sehen werden.
