Die Fußball WM als Werbeplattform für Unternehmen

Die Fußball WM als Werbeplattform für Unternehmen

Die Fußball Weltmeisterschaft in Katar ist ein Milliardenprojekt in vielerlei Hinsicht. Dass die FIFA Weltmeisterschaft der Männer eine so überzeugende Werbeplattform für Unternehmen und ihre Marken sein wird, ist nichts Neues. Es hat auch mit dem umstrittenen Gastgeber Katar nichts zu tun. Anders als üblich gab es jedoch während der bevorstehenden Weltmeisterschaft aufgrund lokaler Vorschriften Kontroversen zwischen den Mitgliederverbänden und dem Veranstalter der WM, der FIFA. Da das Land Katar den Ausschank von Alkohol während der WM nur sehr eingeschränkt erlaubt, hat sich vor einiger Zeit der belgische Brauereikonzern Anheuser-Busch InBev zu Wort gemeldet.

Anheuser-Busch unterzeichnete 1986 einen Vertrag mit der FIFA, um die Weltmeisterschaft zu sponsern, bevor es von der belgisch-brasilianischen Gruppe InBev übernommen wurde. Es ist üblich, das Budweiser von Anheuser-Busch traditionell bei Turnieren wie der Weltmeisterschaft zu servieren. Der Brauriese ist jedoch nur ein Partner unter vielen im Global Playergame. Der Kreis der Premium-Sponsoren umfasst auch die folgenden Namen: Adidas, Coca-Cola, McDonald’s, Visa, Hyundai-Kia, Wanda, Qatar Energy, Qatar Airways, Vivo, Hisense, Mengniu, Crypto und Byju’s. Alle nutzen die Fußball WM als Werbeplattform für ihre Marken.

Rechtfertigungszwänge zur Katar WM auf beiden Seiten

Die Präsenz großer Marken bei Sportveranstaltungen überrascht nicht. Hierzulande werden Sportligen wie die easyCredit Basketball-Bundesliga und die Liqui Moly Handball-Bundesliga mitunter sogar nach Unternehmen benannt. Diese müssen für ihr Sponsoring beim Sport natürlich den einen oder anderen Euro berappen. Die Beziehung zwischen einem Sponsor und einer stressbezogenen Sportveranstaltung oder -organisation.

Rechtfertigungszwänge auf beiden Seiten

Auf sportlicher Seite kann Rechtfertigungsdruck entstehen, wenn ein Sponsor aufgrund fragwürdiger Aktivitäten in Verfall gerät. Wir erinnern uns zum Beispiel an Werder Bremen und die Kritik nach dem Trikot-Sponsoring-Deal mit der PHW-Gruppe, zu der Wiesenhof gehört. Oder die breite Werbung für Wetten im englischen Fußball, der Bundesliga und anderswo.

Bewertungen von Adidas, Coca-Cola und Co sowie Unternehmenssponsoren haben der FIFA über 1 Milliarde US-Dollar gezahlt. So viel Geld nur um mit der Weltmeisterschaft 2022 in Verbindung zu stehen. „Sie möchten nicht, dass ihr Markenimage durch Menschenrechtsverletzungen getrübt wird“, sagte Stephen Cockburn. Er ist der Leiter der Abteilung für wirtschaftliche und soziale Gerechtigkeit bei Amnesty International. „Es ist klar, dass die Öffentlichkeit und ihre Kunden von ihnen erwarten, dass sie die Rechte von Wanderarbeitern in Katar verteidigen und eine Entschädigung für alle Arbeiter fordern, deren Menschenrechte bei der Durchführung des FIFA World Cups verletzt wurden. Zudem ist es normal, dass die Sponsoren den Fußballverband auffordern, die Menschenrechtsverletzungen von Wanderarbeitnehmern während der Vorbereitungen für die Fußball Weltmeisterschaft zu beenden.“ Adidas und Coca-Cola reagierten später mit öffentlichen Erklärungen.

Coca-Cola will in Katar expandieren

Coca-Cola hat mit Sponsoren gesprochen und die Fifa gebeten, herauszufinden, wie man in Katar expandieren kann. Zum Beispiel um den Zugang zu wirksamen Rechtsmitteln für Menschen mit Migrationshintergrund weiter zu erweitern. Die Frage ist, ob sich aus diesen Verhandlungen tatsächlich konkrete Maßnahmen ableiten lassen. Jedenfalls scheint die WM längst nicht mehr nur eine Werbeplattform für wohlhabende Konzerne zu sein, um vor Millionen von Zuschauern zu werben.

Doch der Reiz eines so wichtigen Ereignisses und seines Ausmaßes bleibt. Dies zeigt sich zum Beispiel an der aktiven Teilnahme der Kryptoindustrie während dieser Weltmeisterschaft. Cryptonews.com hat kürzlich eine Kopie des NFT-Unternehmens TooneyChain veröffentlicht. Der Text passt zum Titel: „Wenn die NFTs zur WM 2022 einladen“ (ins Deutsche übersetzt).

TikTok ist die neuste Marketingstrategie in Katar

Trotz des Rückgangs der NFT-Preise, also nicht fungibler Token, geben viele Akteure des Kryptomarktes nicht auf. Sie versuchen weiterhin den seit Jahrzehnten bestehenden Hype aufrechtzuerhalten, digitale Fotos und Fantasy-Spiele für die Kopierwelt zu verkaufen, Pokalaufkleber und Bargeld, wenn die Fans schreien, um sie zu sammeln. Bekannte Namen wie Lionel Messi, der bei der Fantasy-Football-Plattform Sorare zweistellige Summen gescheffelt haben soll, können als Werbemittel verwendet werden.

TikTok ist die neuste Marketingstrategie in KatarAuch durch Social Media entstehen neue Formen des Marketings. TikTok hatte im vergangenen Jahr erstmals eine bemerkenswerte Präsenz bei der Europameisterschaft. Seitdem hat TikTok seine Bemühungen im Bereich Fußball weiter ausgebaut. Ein komplett über TikTok gestreamtes Spiel der spanischen Liga hat vor einiger Zeit eine neue Ära eingeläutet.

Auch wenn klassische Fußballübertragungen weiterhin im normalen Querformat und nicht im Smartphone-freundlichen Hochformat produziert werden sollen, werden sich einige Verbände und Medienaktivitäten in Richtung Content-Distribution über die beliebteste Werbeplattform entwickeln. Die WM hat auf ihre Weise eine Vorreiterrolle, wenn es darum geht, beim Publikum große Aufmerksamkeit zu bekommen. In diesen vier Wochen haben Sponsoren, Händler und Hersteller alles gegeben. Auch Fußball Tippspiele und WM Wetten werden in dieser Zeit wieder hoch im Kurs stehen.

Jetzt bleibt abzuwarten, wie die Zuschauer weltweit auf die erste Fußball Weltmeisterschaft – die Katar WM – in einem muslimischen und arabischen Land reagieren. Milliarden von Menschen werden dieser WM beiwohnen, sei es vor dem heimischen Fernsehen, im Public Viewing der live vor Ort im Stadion. Die Weltmeisterschaft ist ein Anziehungsmagnet weltweit, weshalb auch die Sponsoren hoffen, dass diese ein voller Erfolg wird.