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Immer wieder erfinden sich Marken neu. Sie passen sich damit an neue Marktgegebenheiten an, wenn die „alte“ Marke an Attaktivität verliert und Umsatzeinbußen zu spüren sind. Aber auch andere Ziele, wie die Vergrößerung der Marktanteile, können es erforderlich machen, dass Unternehmen sich neu erfinden und ihr Image modernisieren – ein Imagewandel wird vollzogen. Marktanteile lassen sich heute fast nur noch durch Verdrängung gewinnen. Die Produkte selbst sind austauschbar. Hersteller, die Marktanteile erobern wollen, brauchen etwas Besonderes, ein besonderes Versprechen für die Käufer. Das funktioniert häufig nur über Emotionen.
Abbildung 1: Das glaubt doch keiner. Philip Morris hat sich auf den Weg zu einem neuen Image gemacht. Das neue Produkt, Iqos, ist ein Verdampfer, mit dem der Konzern weg von der Zigarette will.
Philip Morris ist angesichts der sinkenden Zahl an Rauchern in die Offensive gegangen. Das Unternehmen propagiert eine zigarettenfreie Welt, fordert Rauchverbote. Gleichzeitig verweist es auf bessere Alternativen zum Rauchen. Mit einer gesünderen Alternative meint Philip Morris ein Produkt, das der Konzern selbst herstellt. Ganz rauchfrei soll die Welt auch nicht werden. Mit Iqos, einer E-Zigarette, haben Raucher eine bessere Alternative. Dabei ist Iqos kein herkömmlicher Verdampfer, bei dem ein nikotinhaltiges Liquid erhitzt wird. Diese E-Zigarette erhitzt kleine Tabakstreifen auf 300 °C. Dabei entsteht auch Rauch, wie bei der normalen Zigarette. Allerdings sind die enthaltenen Schadstoffe um 95 Prozent reduziert. Damit ist der Rauch fast geruchlos und Asche entsteht gar keine. Immer mehr Menschen steigen auf E-Zigaretten um, weil sie ihre Mitmenschen nicht mehr mit Rauch belästigen wollen.
Doch viele Verbraucher sind skeptisch angesichts dieses drastischen Imagewandels. Sie sagen, das sei alles nur Heuchelei und Aussagen für eine PR-Offensive für das neue Produkt Iqos. Tatsächlich steht eine millionenschwere Kampagne hinter dem Imagewandel. Doch in vielen Ländern ist Werbung beispielsweise Plakatwerbung für Zigaretten verboten. Stattdessen setzt der Konzern auf eine hochwertige Inszenierung des elektronischen Raucherlebnisses und startet in den Geschäften Iqos-Aktionen auf dem Niveau von Apple und seinem iPhone.
Der Mutterkonzern Ferrero startete 2021 ebenfalls in eine neue Marketingstrategie. Lange Jahre standen Mon Chérie und Rocher für Luxus und Tradition. Mit der neuen Kampagne sollen die Pralinen ein modernes dynamisches Image bekommen, weg vom alten luxuriös-eleganten Auftreten. Mit dem neuen Slogan „Erwecke das Gold in dir“ hat sich Ferrero Rocher auf den Weg zu seinem neuen Image gemacht. Die Kampagne des Konzerns ist erfolgreich. Die Fans von Rocher und Mon Chérie haben das neue Image gut aufgenommen, die Werbewahrnehmung ist durchweg positiv. Die Fans sind der Marke bisher treu geblieben.
Die Umstellung betrifft in erster Linie die Frischfleischsparte. Die lange Vorlaufzeit für die Umstellung erklärt der Konzern damit, dass die Landwirte Zeit brauchen für die Umstellung. Heute produzieren noch etwa 90 Prozent der Landwirte konventionell. Aldi ist damit die erste Einzelhandelskette, die den Ausstieg aus der konventionellen Stallhaltung angekündigt hat.
Spätestens wenn ein Unternehmen sich auf den Weg macht, zu wachsen, die Markenbekanntheit zu steigern, wird der Ruf des Unternehmens wichtig. Image und Kultur in einem Unternehmen sind immer Selbstläufer, die von oben vorgelebt werden. Deshalb beginnen Imageveränderungen immer am Kopf. Dabei geht es nicht nur um den B2C-Bereich, wie die Verbraucher eine Marke, ein Unternehmen wahrnehmen.
Auch im B2B-Bereich ist das Ansehen wichtig. Ein gutes Image macht sich in vielen Bereichen bemerkbar, ein schlechtes Image ebenso. Sie machen sich in Form von unsichtbaren Kosten bemerkbar. So sind beispielsweise die Rekrutierungskosten für neue, gut qualifizierte Mitarbeiter viel höher, wenn das Unternehmen ein schlechtes Image hat. Über das Gehalt zahlen die Unternehmen eine Entschädigung für den schlechten Ruf oder ein negatives Betriebsklima. Auch die Werbeausgaben können höher sein, weil es vonseiten der Käufer eine Blockade gibt, die es aufzubrechen gilt.
Tatsächlich können Unternehmen sehr viel tun, ihr Ansehen, ihr Image in der Öffentlichkeit aufzupolieren. Dafür ist es notwendig, sich zunächst ein klares Ziel zu definieren und eine Strategie festzulegen, so wie es die großen Konzerne vormachen. Dass ein solcher Imagewandel nicht von heute auf morgen passiert, sollte jedem klar sein. Wer wie der Tabakkonzern Philip Morris plötzlich als Nichtraucher-Konzern auftreten möchte, muss dem neuen Image Zeit geben und darf nicht zu kurzfristig denken und planen.
