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Wird bei Amazon nach irgendeinem Produkt gesucht, so sieht der Käufer fast nie nur „organische“ Ergebnisse. Schon unter den ersten Listings erscheinen jede Menge Einträge, die mit dem schönen Hinweis „Gesponsert“ versehen sind. Viele Käufer scrollen darüber hinweg und machen sich nicht klar, wie diese hochrangigen Platzierungen zustande kommen. Tatsächlich verbirgt sich hinter dem beliebtem Marktplatz ein teuflisches Werbesystem, das die Verkaufswelt bei Amazon seit Jahren tiefgreifend verändert hat.
Amazon Advertising funktioniert nach dem Prinzip pay per click, kurz PPC. Verkäufer legen für bestimmte Keywords ein Maximum an, das sie bereit sind, für einen einzelnen Klick zu zahlen. Klickt ein Käufer nicht auf die Anzeige, dann kostet sie auch nichts. Erst der Klick schlägt zu Buche.
Welche Anzeige zu einer Suchanfrage erscheint, regelt ein automatisches Auktionssystem. Dabei spielen drei Faktoren zusammen: Die Gebotshöhe, die Relevanz der Anzeige für den gesuchten Begriff und die erwartete Conversionrate des beworbenen Produkts. Ein Produkt mit mageren Rezensionen oder einer dürftigen Artikelbeschreibung wird dementsprechend mit auch noch dem höchsten Gebot kaum einen vorderen Platz erreichen können. Die drei wichtigsten Formatvarianten sind Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display.
Sponsored Products werden in den Suchergebnissen direkt eingeblendet und auch auf den Produktdetailseiten. Sie sehen auf den ersten Blick aus wie normale Ergebnisse, lediglich der kleine Zusatz „Gesponsert“ kennzeichnet sie. Sponsored Brands weisen neben dem Markenlogo auch gleich die Schlagzeile und mehrere Produkte gebündelt aus, sie sind nur für registrierte Markeninhaber zugänglich. Sponsored Display ermöglicht Retargeting, d.h. die gezielte Ansprache von Nutzern, die sich ein Produkt einmal angesehen haben, aber nicht gekauft haben.
Professionelle Händler, die ihre Kampagnen zielgerichtet steuern möchten, setzen häufig auf eine Amazon Ads Agentur, die Gebotsstrategien, Keyword-Strukturen und Budgetverteilung systematisch optimiert. Der Aufwand dafür ist entsprechend hoch: Kampagnen müssen laufend neu justiert, Suchbegriffe ausgewertet, Negativkeywords gepflegt werden, um Streuverluste möglichst gering zu halten.
Gesponserte Produkte auf Amazon sind also keine redaktionellen Empfehlungen. Es handelt sich um bezahlte Platzierungen, für die die Verkäufer zahlen. Das heißt nicht, dass die Qualität schlechter wäre. Aber es heißt, dass die Reihenfolge der Suchergebnisse von Werbebudgets mitbestimmt wird.
Aktuelle Daten zeigen, dass etwa 70 Prozent aller Amazon-Käufer auf der ersten Ergebnisseite bleiben, entsprechend hoch ist der wirtschaftliche Druck für Händler, hier sichtbar zu sein. Auf stark umkämpften Kategorien wie Elektronik oder Haushaltsartikel sind die Klickpreise entsprechend gestiegen. Lag 2024 der Preis pro Klick im globalen Durchschnitt bei circa 1,14 US-Dollar, schoss er in einzelnen Kategorien teilweise erheblich darüber hinaus.
Käufer können sich von dieser Entwicklung eine banale Faustregel merken: Gesponserte Ergebnisse sind kritisch zu bewerten, wie organische. Bewertungen, Produktbeschreibungen, Preisvergleiche bleiben die besten Ratgeber—egal ob ein Artikel bezahlt oder organisch platziert wurde.
In den letzten Jahren hat sich Amazons Werbegeschäft zu einem eigenständigen und wichtigen Geschäftsbereich entwickelt. 2024 erzielte Amazon global rund 56,2 Milliarden US-Dollar Werbeumsatz (+20 Prozent ggü. 2023) und rangiert damit hinter Google und Meta auf Platz 3 der größten digitalen Werbeplattformen weltweit.
Für Deutschland ist der Werbemarkt auf Amazon noch relativ klein: Der Anteil am globalen Amazon-Werbeumsatz liegt bei etwa 3 Prozent, doch er wächst. Deutsche Marken schalten Amazon Ads immer weniger nur zur Absatzsteigerung, sondern zunehmend auch als Branding-Instrument.
Ein Aspekt, der oft unterschätzt wird: Werbeinvestitionen auf Amazon wirken sich nicht nur direkt auf den Abverkauf aus—Klicks und Käufe über gesponserte Anzeigen senden Verkaufssignale an den Amazon-Algorithmus, was langfristig das organische Ranking verbessern kann. Werbung und organische Sichtbarkeit sind also keine getrennten Stränge, sondern beeinflussen sich wechselseitig.
Wer als Käufer auf Amazon unterwegs ist, bewegt sich auf einem Marktplatz, der zu einem großen Teil aus bezahlter Sichtbarkeit besteht. Wer als Händler am Spiel teilnehmen will, hat mit einem Werbesystem zu rechnen, das ohne strategisches Kampagnenmanagement schnell teuer werden kann. Beide Seiten müssen wissen, nach welchen Regeln hier gespielt wird.
Das deutlichste Zeichen ist der Schriftzug „Gesponsert“, der direkt bei oder unter dem Produkttitel erscheint. Amazon ist seit ein paar Jahren gesetzlich verpflichtet, bezahlte Platzierungen accordingly zu kennzeichnen. Die Kennzeichnung fällt aber im Seitenlayout oft nicht sofort auf, da die Schriftgröße und Farbgebung kaum anders ist als die der übrigen Ergebnisliste. Ein zweiter Hinweis ist die Position. Gesponserte Produkte werden bevorzugt in den ersten zwei, drei oder vier Ergebnissen ganz oben angezeigt, in einer eigenen Zeile quer über die Seite bei Sponsored Brands und am Seitenende. Wer die ersten Treffer einer Suche kritisch beäugt, wird in den meisten Kategorien feststellen, dass organische Ergebnisse erst ab Position drei oder vier zu finden sind. Sinnvoll ist auch der Filtereinsatz.
Wer in der linken Seitenleiste nach Kundenbewertungen oder Preisspannen filtert, beschränkt damit zwar die gesamte Ergebnisanzeige, nicht aber die gesponserten Produkte. Eine vollständige Ausblendung von Werbeanzeigen ist in der Standard-Amazon-Oberfläche nicht möglich. Browsererweiterungen wie Keepa oder der Amazon Price Tracker von CamelCamelCamel helfen, Preisentwicklungen und Bewertungshistorien unabhängig von der Werbeplatzierung gut einzuordnen. Wer gezielt nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis sucht, tut gut daran, die Bewertungsanzahl und das Erscheinungsdatum eines Produkts genau zu prüfen. Neue Listings mit wenig Bewertungen, die trotzdem weit oben angezeigt werden, sind meist werbefinanziert. Das muss kein Nachteil sein, können ja auch neue Produkte gut sein, aber ein Kauf sollte nicht allein nach der Suchposition entschieden werden.
